電商購物節帶動消費復蘇

疫情以來,一方面各類促銷活動層出不窮,另一方面,折扣力度也持續加碼,而進入即將到來的上半年最重要的6·18購物節,各大平臺也均推出了極大力度的促銷措施,形式也多為更加直接的補貼折扣。在經歷疫情的重創后,為了能夠維持企業正常經營,保證現金流的穩定持續,也不惜配合進行大幅度的降價促銷,從而快速取得回款,今年品牌企業報名參加天貓6·18的品牌超過10萬家,較去年翻了一倍。

業內人士表示,疫情進一步推動電商滲透率的提升,培養更多用戶的線上消費習慣,而在疫情后電商也成為了推動消費復蘇的最主要渠道方式。在史上最強促銷季的助力下,國內零售市場有望迎來拐點,建議關注三大機會。

事件驅動 6·18購物節強勢來襲

6·18年中大促最早來自京東,在每年6月18日的京東店慶日,京東都會開展全年力度最大的促銷活動。隨后因天貓等更多商家參與,6·18逐漸演變為上半年促銷力度最大的網購節,與下半年的淘寶“雙十一”相對應。今年的6·18年中大促,是新冠疫情以來的首個電商大促活動,天貓、京東等主流電商平臺均有較大的補貼促銷力度,以激發大眾消費需求。

其中,京東推出“超級百億補貼、千億優惠、百億補貼”,官方宣稱將打造史上優惠力度最大的京東6·18。5月25日,京東“不負每一份熱愛”6·18主題發布會召開,宣布將推出“超級百億補貼”,聯合商家千億優惠讓利,并聯合多地政府發放百億消費券,全場提供超過2億件五折商品。品類方面,食品品類10萬款商品9.9元包郵;為滿足在家娛樂辦公需求,電視、路由器電腦數碼類產品均有大幅折扣及最高24期白條免息等全新優惠。

天貓攜百億現金消費券、跨店滿減升級、“非常6免1”、“超級紅包”等活動來襲。此次天貓6·18活動為期21天,預售期自5月25日0點開始,用戶此階段可以享受大量預定立減、付訂立減優惠。6月1日0點起進入正式售賣階段,天貓將與多地政府、品牌聯合發放總金額達百億的現金消費券;跨店滿減活動也從2019年的“滿300減30”升級為“滿300減40”等。

拼多多百億補貼活動延續,全民分6億紅包及大量無門檻優惠券,更多活動仍待公布。本次年中促,拼多多的“百億補貼”活動將延續貫穿整個6·18期間;開啟“6億紅包全民瓜分”的切紅包活動。

電商購物趨勢下,消費者參與6·18活動意愿強烈,數碼產品、小家電、服裝、美妝等品類更受偏好網購的消費者青睞,電商GMV有望持續提升。依據凱度數據,94%的用戶表明一定或可能會參加6·18活動。

行業前景 直播電商享受流量紅利

根據艾媒咨詢《2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》,2020年國內在線直播用戶預計將達到5.24億人,同增4.6%;2020年國內直播電商市場規模預計將達到9610億元,同比增長111%。電商體系在中國發展成熟,傳統電商模式流量獲取成本增高;而網紅經濟、直播經濟于近年保持高速增長,特別是在疫情背景下直播帶貨等新營銷形式得到催化。在這一背景下,直播電商有望成為電商行業的在6·18期間的核心增長點。

其中,天貓將聯合江蘇衛視打造“江蘇衛視天貓6·18超級晚”的全新高端定制晚會形式為天貓6·18活動集中提供流量支持;此外包括榮耀總裁趙明、華為全球產品總裁何剛在內的600位總裁及包括吳亦凡、劉濤在內的300多位明星都將進入淘寶直播間參與帶貨。

而京東將直播提升為本次大促節核心戰略位置,將通過線上硬核演唱會、草莓音樂節及復古直播等多形式,吸引全年齡段消費者,為活動導流。京東除邀請大量明星及CEO總裁進入直播間引流之外,還開啟了“百名縣長直播帶貨”活動,將家鄉地方市長、縣長邀請進直播間為家鄉特產帶貨。

此次6·18年中大促,主流電商平臺均將直播作為核心宣傳引流途徑,大規模開展商戶直播,并通過邀請明星、CEO等方式為平臺直播引入流量。平臺內直播業務滲透率及成熟度快速提升,已成為主要的電商模式形態。當直播成為電商常態后,持續的引流能力將成為未來電商平臺直播電商業務的核心競爭力。

值得一提的是,直播電商生態不斷優化。5月27日,京東與快手同時宣布,京零售集團與快手科技達成深度戰略合作協議,具體內容包括京東零售將為快手小店提供優質貨源供給,擴充商品品類,建立優質商品池;快手主播自行選品,向快手用戶進行銷售,快手用戶能夠享受京東專業的物流及售后服務。這一合作將于今年京東6·18活動期間開展,京東自營商品將出現在快手電商帶貨直播間中。

電商平臺與內容平臺的合作,能夠實現優質貨源、成熟運營售后能力與優質流量資源的對接,整體“人貨場”各環節效率將得以提升。

投資機會 三條主線選擇個股 

國信證券認為,疫情進一步推動電商滲透率的提升,培養更多用戶的線上消費習慣,而在疫情后電商也成為了推動消費復蘇的最主要渠道方式:品牌方需要快速去庫存實現現金回款以應對后續銷售反彈,平臺方需要加速下沉獲取新客以應對競爭加劇。在平臺與品牌方共同推動下,一方面電商大額補貼折扣促銷持續加碼,另一方面直播等新業態也逐步成為常態,因此“低價補貼”和“直播電商”成為了即將到來的6·18促銷季的關鍵詞。

在史上最強促銷季的助力下,國內零售市場有望逐步迎來拐點,對此國信證券建議關注三大機會:第一,頭部電商平臺,重點關注阿里巴巴、拼多多及京東等;第二,優質品牌公司,重點關注珀萊雅、丸美股份及周大生等;第三,代運營企業,建議關注壹網壹創、御家匯等。

華泰證券表示,當前網紅經濟行業不斷匯集各行業玩家進入,目前產業鏈包括傳統電商平臺、短視頻等內容平臺、MCN、KOL和品牌方。行業流量資本持續集聚,行業發展動能強勁,各環節孕育投資機會。

其中,電商及內容平臺建議關注值得買。MCN、營銷公司建議關注星期六、立昂技術、壹網壹創、芒果超媒、元隆雅圖、中廣天擇、華揚聯眾、藍色光標、利歐股份、引力傳媒等。

此外,長城證券認為,本次6·18期間除了總量層面增長可期之外,結構上單一包裹重量也有望由降轉升,主要系直播電商等新業態對電商渠道的變革與賦能將逐步體現。建議關注產能恢復領先行業、特惠電商件切入經濟件市場的順豐控股與大件快遞開啟成長第二曲線,戰投引入韻達經營邊際改善的德邦股份。

業內人士亦指出,“MCN”、“直播電商”不僅僅是主題炒作,背后有產業邏輯的變化,此次短視頻平臺快手與電商平臺京東的強強聯手,有望進一步加速行業演進。同時作為疫情之后首個6·18電商節,直播電商熱度有望持續提升。

編輯:gifberg
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